Največje zmote pri pisanju marketinških dokumentov
Avtor: Robert Rolih
Pisanje marketinških besedil je ena od ključnih in najbolj pogostih nalog, ki jo opravljate pri marketingu. In opravljali jo boste toliko časa, kot bo obstajalo vaše podjetje. Zato je najbolje, da pri tem ne delate napak, ki vam izničujejo vse vaše napore in sredstva. V nadaljevanju vam bom predstavil nekaj velikih zmot in napak, ki jih počnejo podjetja pri pisanju marketinških besedil.
Zmota št. 1. Marketinške materiale mora pisati slavist
Večina ljudi misli, da je pisanje marketinških besedil najtežja stvar na svetu (poleg nastopanja v javnosti). Resnica pa je seveda popolnoma drugačna. Napačna predstava o pisanju marketinških besedil izhaja iz napačne predstave o tem, kako morajo biti marketinški dokumenti napisani.
Večina podjetnikov misli, da je potrebno biti slavist, da bi lahko napisali dobro prodajno pismo ali oglas. Resnica pa je, da slavisti ne znajo napisati dobrih marketinških materialov. Dobre marketinške materiale pišejo tisti, ki znajo prenesti na papir svoje besede izgovorjene med pogovorom s stranko ali poslovnim partnerjem. Pisanje marketinških besedil je torej preprost prenos dialoga na papir. Če torej znate govoriti in tako prodati svoj izdelek potencialni stranki, znate napisati tudi dobro besedilo za svoje marketinške dokumente.
Zapomnite si, da pri marketinških materialih slovnična pravila lahko ukrivimo. Vaša profesorica slovenščine bi se zagotovo križala ob branju prodajnih pisem, ki dosegajo odlične odzive. In mogoče bi pohvalila besedila na nekaterih spletnih straneh, za katere vem, da so tako dolgočasna, da jih verjetno ni prebral do konca še nihče od obiskovalcev.
Zmota št. 2. Priprava marketinških materialov brez pravega razloga
Drugi razlog, zaradi katerega podjetniki ne najdejo pravega načina za pisanje marketinških besedil je napačna predstava o tem, kaj je razlog za pripravo marketinških dokumentov.
Razlog ni v tem, da morate imeti pri roki nekaj, kar daste potencialnim kupcem. Razlog ni v tem, da zabavate kupce z lepo brošuro. Razlog ni v tem, da morate objaviti oglase, ker jih pač objavlja tudi konkurenca.
Razlog, da imate marketinške dokumente je le eden! To je, da vam pomagajo doseči glavni cilj vašega podjetja - prodati izdelke ali storitve. Marketinški dokumenti so torej vaši prodajalci. In tako jih tudi obravnavajte. Če vaš prodajalec v trgovini ne bi prodal ničesar, bi ga odpustili. Prav tako "odpustite" svoje marketinške materiale, ki ne pomagajo prodati vaših izdelkov.
Zmota št. 3. Vaša besedila se osredotočajo na vaše podjetje ne na kupca
Vaša sebičnost je usodna marketinška napaka. Več kot 80% marketinških materialov, ki jih vidim, se osredotoča na podjetje in ne na kupca. Govorijo o tem, kako posluje podjetje, kako lepo poslovno stavbo ima podjetje, koliko zaposlenih ima podjetje... oh kakšen dolgčas!!!
Vse kar ljudje vidimo in hočemo pa se vrti okrog nas. Hej! Tu sem! Reši moj problem! Pomagaj mi doseči moj cilj!
To so besede vaših kupcev. Zato morate, ko pripravljate marketinške dokumente, najprej pomisliti: kako bom v njih najprej povedal nekaj o kupcu?
Kako mu bom razložil, da lahko rešim njegove probleme? Kako mu bom povedal, da mi je mar zanj?
Nehajte torej biti sebični in se osredotočite na kupca. Mogoče se vam na začetku zdijo marketinški dokumenti, ki govorijo o vas zelo lepi, vam vlivajo ponos in blagodejno vplivajo na ego. Toda to je le iluzija. Kupcev te stvari ne zanimajo in vaši marketinški dokumenti bodo neslavno leteli v koš ob stiku z njimi.
Kot zanimivost naj vam povem primer podjetja, ki smo mu pred nekaj časa svetovali. Eno od njihovih prodajnih pisem je bilo še posebej sebično. V njem je bilo ime podjetja na dveh straneh omenjeno, ne boste verjeli, kar 14 krat. Prav nič me ni začudilo, ko so mi povedali, da nanj ni bilo nobenega odziva.
Zmota št. 4. Mislite, da kupci komaj čakajo, da bodo prebrali vaše ponudbe
Ljudje nimajo časa. Zjutraj ne čakajo pred poštnim nabiralnikom, da bi si lahko prebrali vaše pismo. Pravzaprav je to stvar, na katero niti ne pomislijo.
Na marketinških materialih zelo redko zasledim dobre naslove, ki bi lahko pritegnili pozornost potencialnih kupcev. Razlog je enostaven. Podjetniki mislijo, da je njihova brošura ali oglas tako zanimiva in pomembna za kupca, da jo ta komaj čaka in jo nato hitro prebere od prve do zadnje besede.
Velika zmota.
Vse kar kupca zanima so njegovi problemi in njegove želje. Vaši marketinški materiali ne bodo deležni niti sekunde kupčevega časa, če mu ne bodo že takoj povedali, zakaj naj jih sploh prebere. Da bi sploh pridobili možnost, da vaši marketinški materiali delujejo, potem poskrbite za to, da imajo naslove, ki govorijo o kupcu in s tem pritegnejo njegovo pozornost.
Zmota št. 5. Poskušate biti pametni in zabavni
Oglaševalci dostikrat poskušajo biti pametni ali zabavni. Prikazujejo nam leteče krožnike, ko bi radi pridobili naročnike za mobilno telefonijo. Prikazujejo nam gole ženske, ko bi radi prodali avtomobilske gume. Vprašujejo nas čudna vprašanja, v oglasu, za katerega se nam niti ne sanja, kaj poskuša povedati ali prodati.
In vsak, ki je naredil takšen oglas misli, da je najbolj pameten in zabaven na svetu. Misli si, da bodo ljudje kimali in rekli: "Da, to je najbolj pameten in zabaven oglas, kar sem jih videl. Takoj grem kupiti izdelek!"
Žal ne. Kot smo že rekli, cilj oglaševanja je, da vam pomaga prodati izdelke. Zdaj pa vprašanje: kako vam lahko oglas, za katerega kupci ne vedo, kaj jim hoče povedati, pomaga pri prodaji?
Zmota št. 6. V vsebini vaših marketinških materialov nimate močnega sporočila, ki bi kupce motiviralo k nakupu
Predstavljajte si človeka, ki nima časa, po glavi mu rojijo razne skrbi, doma ga čaka sin, ki neprestano zahteva pozornost, v službi ima veliko odgovornosti.
Ta človek je vaš potencialni kupec. Zdaj pa se resno zamislite nad svojimi marketinškimi materiali. Ali imate v njih dovolj močno sporočilo, da se bo ta človek za pet minut posvetil vaši brošuri?
Ali v njej poudarjate katerega od ključnih motivatorjev, ki nas poganjajo? "
- Večji zaslužek
- Priznanje prijateljev
- Mlajši izgled
- Moč
- Luksuz
- Prestiž
- Prihranek časa
- Ugled
- Priznanje
- Varnost
- Sreča ...
Koristi, ki jih kupec dobi od vašega izdelka ali storitve v svojem bistvu zagotovo vsebujejo kakšnega od zgornjih motivatorjev. Poudarite ga!
Zmota št. 7. V nedogled govorite o lastnostih izdelka
Lastnosti so zelo šibke, če hočete prepričati potencialnega kupca, da postane kupec. Nihče namreč ne bo videl razloga za nakup izdelka, ki je težak 24 kg, ki porabi 6.7 l goriva na 100 km, ki je na voljo v treh barvah, ki je širok 135 cm.
Po drugi strani pa se bo pri kupcu sprožil zvonček, če mu boste povedali:
- Da lahko zaradi tega, ker je izdelek težak le 24 kg, tega brez problema sam prenaša iz lokacije na lokacijo in s tem prihrani strošek nakupa še enega izdelka.
- Da zaradi porabe le 6.7 l goriva na 100 km privarčuje 13.000 SIT mesečno
- Da bodo otroci izdelek, ki je žive barve takoj vzljubili in boste zaradi tega v njihovih očeh boljši oče.
- Da boste lahko izdelek, ki je širok le 135 cm zlahka spravili skozi vrata, kar vam bo prihranilo mučno inštalacijo na domu.
Ko predstavljate svoje izdelke ali storitve, poudarite koristi.Te govorijo o kupcu in s seboj nosijo motivacijo za nakup. Lastnosti pa govorijo le o vas in o vašem izdelku. Primerjajte naslednja dva odlomka iz brošur:
1. Neučinkovito navajanje lastnosti
IZDELEK je družina integriranih aplikacij. Ena od teh je IZDELEK Foundation, ki je hkrati tudi vhodna točka v svet 3D modeliranja s to programsko opremo. IZDELEK Foundation je modul v katerem je vključeno celotno:
- modeliranje polnih teles (tudi pločevine),
- sestavljanje v sklope,
- izdelava tehnične dokumentacije in asociativnih kosovnic,
- modeliranje in dokumentiranje zvarov,
- izdealva fotorealističnih posnetkov,
- HTML/VRML izhodi in
- izmenjava podatkov z drugimi CAD sistemi.
2. Učinkovito poudarjanje koristi
- Omara je negorljiva in bo lepo varovala vaše dokumente - v vseh razmerah!
- Ker ni zvarjena skupaj, je lahka (približno dvakrat lažja od varjenih kovinskih omar)! To ne pomeni samo, da jo lažje prenašamo, ampak tudi to, da jo lahko selimo. Namreč če imamo "varjeno" omaro, bo verjetno ostala, kjer je, za vse večne čase… Omara MECO pa je zelo priporočljiva tudi za tiste, ki selijo arhiv ali menjajo poslovne prostore!
- Zelo enostavno se jo razstavi in sestavi. Kar je pa še bolj pomembno - ko jo ponovno sestavite, funkcionira kot nova! Pri običajnih omarah smo navajeni, da se deli, ki "držijo omaro skupaj", razmajejo in se poškodujejo; ker je omara MECO kovinska, vsi vitalni (in ostali) deli ostanejo kot novi. Tudi sestavljanje gre zelo hitro, saj potrebujemo le 4 vijake!
Če imate pri pretvorbi lastnosti v koristi težave si pomagajte s preprosto formulo "Kaj zato?"
Formula deluje zelo enostavno:
Lastnost: "Program vam bo filtriral nezaželena sporočila iz e-poštnega nabiralnika."
"Kaj zato?"
Korist: "Na dan boste privarčevali 15 minut, ki jih boste lahko porabili za vodenje podjetja.
Še en primer: Lastnost: "Naše podjetje ima 30 zaposlenih v tehnični podpori."
"Kaj zato?"
Korist: "Ne glede na to, kdaj boste potrebovali pomoč, vam bo na voljo tehnik, ki se bo posvetil vašemu problemu. To vam bo prihranilo čas in denar, ker boste probleme lahko takoj odpravili."
Zmota št. 8. Vaša besedila so ... preprosto dolgočasna
V marketinških krogih kroži znan rek, da nobeno marketinško besedilo ni predolgo. Lahko je le preveč dolgočasno. In v tem se skriva velika resnica. Če se vaši marketinški materiali ne berejo kot napeta kriminalka, potem imate velike možnosti, da jih ne bere nihče.
Preprost test dolgočasnosti vaših marketinških materialov lahko naredite kar na svojih znancih. Potisnite jim v roke svoje prodajno pismo ali letak in jih opazujte.
Če se že po nekaj sekundah začnejo praskati po glavi, zavijati z očmi in se... kako naj to rečem... dolgočasiti, potem ste na testu padli.
Če pa jih pismo pritegne, da skoncentrirani pridejo do konca in vas nato vprašajo, če bi lahko tudi oni dobili nekaj od ponujenega, vam moram čestitati. Vaši marketinški materiali so odlični!
Zmota št. 9. Potencialnim kupcem ne daste razloga za takojšen nakup
Potencialni kupec ima v rokah vaše prodajno pismo. Bere ga in ugotovi, da bi mu vaš izdelek prišel prav. Reče si, ja to pa je super izdelek! Moram ga kupiti! Nato odloži pismo in se posveti branju časopisa. Čez nekaj minut že pozabi na vaš izdelek. Vaše pismo pa bo še nekaj dni ostalo skrito pod kupom časopisov, dokler kup ne bo romal v smeti.
Upam, da vam je poanta jasna. Če ne boste izkoristili priložnosti in zaključili prodaje takrat, ko kupec prvič bere pismo, se v veliko primerih zgodi, da na vas preprosto pozabi.
Razmislite torej, zakaj bi moral vaš kupec reagirati ZDAJ.
Ali se bo čez en mesec zvišala cena? Ali vam bodo kmalu pošle zaloge? Ali v enem tednu od prejema pisma dobi ob nakupu še darilo? Ali je na voljo le določena količina izdelka?
Skratka, vedno dajte potencialnemu kupcu vzpodbudo, da reagira takoj. Če ne bo, mogoče ne boste imeli več nikoli priložnosti pri njem.
Zmota št. 10. Svojih trditev ne dokažete
Izdelek je najbolj priljubljen v Sloveniji. Stranke so z njim navdušene. Kakovost izdelka je potrdilo tudi veliko strokovnjakov.
Kje pa imate dokaz?
Vsako podjetje se na trgu sooča z nezaupanjem. Vsako prodajno pismo, vsak oglas, ki ga vidimo, obljublja stvari, ki niso nujno resnične.
Prepričan sem, da ste že kdaj kupili izdelek, ki ni izpolnil obljubljenega, zato ste sedaj pri vsakem nakupu pazljivi. Vprašujete se: "Ali lahko temu podjetju zaupam? Ali bo izdelek res naredil to, kar obljubljajo? Zakaj bi verjel temu oglasu?". S takšnim vedenjem si prihranite marsikateri tolar, ki bi ga porabili za nekoristne ali nepotrebne izdelke.
Podjetje, ki hoče na trgu uspeti, mora pripraviti marketinške dokumente, ki vzbujajo zaupanje. To pomeni, da bodo ti dokumenti potencialnemu kupcu prepričljivo povedali, zakaj gre vašemu podjetju in izdelkom zaupati.
Kako pa to storite?
Če pravite, da je vaš izdelek najbolj priljubljen v Sloveniji, dodajte graf, kjer bo prikazana prodaja vašega izdelka v primerjavi s konkurenčnimi (njihova imena seveda ne omenjajte, saj pri nas velja zakon, ki to prepoveduje). Če vaš izdelek priporočajo strokovnjaki, navedite njihova imena. Če so vaše stranke nad izdelkom navdušene, pridobite njihove izjave in jih podpisane objavite.
Torej, vsaka trditev, ki jo navedete, naj ima zraven tudi dokaz.
Zmota št. 11. Ne ponujate garancije
Pojasnite: kako lahko pričakujete, da bodo ljudje kupili vaš izdelek, če mu ne zaupate niti toliko, da bi zanj ponudili garancijo?
Garancije so nujna sestavina vaših ponudb, saj potencialnim kupcem sporočajo, da zaupate svojim izdelkom in da jih lahko kupijo brez bojazni, da izgubijo svoj denar. Najboljše so garancije, pri katerih kupcem vrnete denar, če z izdelkom niso zadovoljni.
Vprašajte se torej:
Ali verjamete, da vaši izdelki rešijo kupčev problem?
Ali verjamete, da je vaš izdelek najboljša rešitev na trgu, ki lahko reši kupčev problem?
Ali verjamete, da bodo kupci na boljšem, če bodo kupili vaš izdelek?
Če ste pri kateremu od teh vprašanj odgovorili z ne, ste na slabi poti. V takšnem primeru je bolje, da najprej poskušate popraviti svoje izdelke.
Če ste odgovorili na vsa vprašanja z da, pa se nikar ne bojte ponuditi garancije.